Influence

The Psychology of Persuasion

Robert B. Cialdini (1993)

Meer informatie: Amazon

Nederlandse vertaling: Invloed

Meer informatie: Bol.com

Continu proberen anderen ons te beïnvloeden. Marketeers willen dat we hun producten kopen. Politici dat we op hen stemmen. Goede doelen dat we geld aan ze overmaken. En zo voort.  En vaak gebruiken ze daarvoor geen rationele argumenten, maar spelen ze in op ons onderbewuste (dat is, ze slaan graag onze berijder over om rechtstreeks met onze olifant te communiceren – zie hier voor een uitleg over de berijder en olifant metafoor). Want op ons onderbewuste inspelen blijkt vaak veel effectiever te zijn dan het overtuigen met argumenten.

We moeten per dag heel veel beslissingen nemen. Gelukkig hoeven we voor de meeste van deze beslissingen niet na te denken. We maken ze op de automatische piloot met behulp van shortcuts. Zo hebben we bijvoorbeeld van jongs af aan geleerd dat goedkoop duurkoop is. Als we kwaliteit willen, kunnen we dus beter het duurdere product kiezen. En dan kom je een louche verkoper tegen die een slecht product verkoopt met een hoge prijs, zodat de prijs wel de indruk geeft dat het een goed product is. In zo’n geval kun je maar beter niet op de shortcut afgaan.

Beïnvloeders vinden deze shortcuts fantastisch. Ze zorgen voor een situatie die de shortcut doet triggeren, maar waar – helaas voor ons – de shortcut niet terecht is. En het triggeren van de shortcut levert natuurlijk een uitkomst op die de beïnvloeders willen.

Het boek beschrijft zes belangrijke shortcuts die beïnvloeders vaak gebruiken. De eerste twee hiervan zijn (de andere vier zijn ‘social proof’, autoriteit, schaarste en sympathie) :

  1. Wederkerigheid
    Als we iets van iemand krijgen, voelen we een enorme druk om iets terug te doen voor de ander. Een beïnvloeder kan hier handig gebruik van maken: hij geeft ons iets onbelangrijks, maar wij voelen wel de druk om iets terug te doen. En, surprise, hij geeft ons direct een makkelijke kans om iets terug te doen, namelijk dat wat hij graag wil. Soms krijg je wel eens een brief van een goed doel met een gratis gift. Die gift krijg je niet voor niks; het is een manipulatie om je een donatie te laten doen.
  2. Consistent willen zijn
    We willen allemaal graag consistent overkomen, en daar is makkelijk ‘gebruik’ van te maken: Laat een ander zich eerst uitspreken over iets onbelangrijks. Telemarketeer: “Wilt u geld verdienen?”. En als de ander dan argeloos zegt dat hij dat wel wil, dan is de val gezet. De telemarketeer gaat vervolgens uitleggen dat de ander toch echt geld kan verdienen door van internetprovider te veranderen. Je hebt nu de keus tussen inconsistent zijn of gewoon de telemarketeer zijn zin te geven en op z’n aanbod in te gaan. Dit is nog een aardig doorzichtig voorbeeld, maar er zijn nog veel geraffineerdere varianten.

Ik ben me graag bewust van hoe je gemanipuleerd kunt worden, omdat ik niet graag gemanipuleerd word. Kennis ervan helpt om je er beter tegen te kunnen verdedigen. En dit boek bevat veel van deze kennis.

©  2 0 0 7 - 2 0 0 8    G e r b e n    S o e p e n b e r g